Influencer Marketing für Luxusmarken

Premiummarken nutzen schon seit Anbeginn der Werbung bekannte Persönlichkeiten als Werbegesichter. Diese Stars sind die Verkörperung von Luxus, Schönheit und Erfolg. Und genau diese Attribute wollen Luxusmarken nach außen verkörpern. Von der Schauspielerin und Mode-Ikone Audrey Hepburn zu Beginn der 1960er Jahre bis hin zum britischen Sänger und Frauenschwarm Harry Styles – sie alle sind herausragende Testimonials für Luxusbrands.

• Die positiven Assoziationen zu den prominenten Personen überträgt sich auf die Marke und das Produkt. Besitzt und verkörpert der oder die Prominente ein gewisses Image, so kann sich dies auf das Unternehmen übertragen.

• Die Kampagne erhält mehr Aufmerksamkeit, da Prominente bewusst als Blickfang genutzt werden. Besonders die Fans der Stars werden so auf das Unternehmen aufmerksam und werden zum Kauf animiert.

• Die Umsätze steigen. Mit den richtigen Markenbotschafter:innen erreicht man eine Vielzahl von Personen durch authentische Bewerbung. Die Bekanntheit und ein Brand- und Product-Fit sorgen dafür, dass bei den Konsumenten ein Bedürfnis kreiert und die Kaufentscheidung erleichtert wird.

• Der Recall-Wert steigt. Verknüpft man eine bestimmte Person mit einem Produkt oder einer Brand, so bleibt die Verbindung langfristig im Gedächtnis. Besonders bei langfristigen Kooperationen ist der Wiedererkennungswert so deutlich höher. Hier ein paar deutsche Prominente-Beispiele:

  • Haribo und Thomas Gottschalk

  • funny-frisch Chips und Bastian Schweinsteiger

  • ING-DiBa und Dirk Nowitzki

Influencer:innen und Creator:innen haben sich eine Prominenz durch ihre Reichweite auf Social Media aufgebaut. Tausende und Millionen User:innen folgen den einzelnen Kanälen und Channels. Es wird fleißig geliket, geteilt und kommentiert. Inzwischen sind sie die Superstars einer ganzen Generation und werden als Vorbilder genannt.

Die Bindung zwischen den Influencer:innen und ihrer Community ist sehr eng und nahbar. Damit haben sie einen enormen Einfluss darauf, was Trend ist oder gekauft wird. Sie beeinflussen sozusagen ihre Follower:innen, indem sie sich für oder gegen ein Produkt aussprechen. Dies beruht auf Nähe und Vertrauensbasis, da die Creator:innen ihre Followerschaft aktiv an ihrem Leben teilhaben lassen.

Diese Marktmacht erkennen nun auch immer mehr Luxuslabels, da die jüngeren Generationen die potenziellen Käufer:innen von Morgen sind. Influencer Marketing ist dadurch ein wichtiger Bestandteil im Luxusmarketing.

All die oben genannten Vorteile lassen sich auch bei den Kooperationen von Premiummarken mit Influencer:innen finden. Mehr Awareness und Bekanntheit, mehr Reichweite und Imagetransfer sowie Absatzziele sind dank des Influencer Marketings für Edelmarken möglich.

Hier verlagert sich der Werbebereich häufig auf Social Media, kann aber auch TV-Spots oder Printmedien sowie Plakate betreffen. Nicht selten nutzen Brands durch Co-Creations die Reichweite und Bekanntheit der Influencer:innen. So auch im Luxussegment: Kooperationen von großen Premiummarken und bekannten Creator:innen sind immer häufiger zu finden.

Influencer Marketing bietet viele Chancen und Möglichkeiten sich und seine Marke zu positionieren, aber gleichzeitig auch Herausforderungen, die bedacht werden müssen. Wenn sich im Luxussegment auf die falschen Influencer:innen konzentriert oder die Kontrolle der Botschaften vernachlässigt wird, kann dies zu Image- und Rufschädigungen führen. Eine sorgfältig, langfristig ausgelegte Planung und die Zusammenarbeit mit vertrauenswürdigen Creator:innen ist entscheidend. Eventuelle Risiken können so minimiert werden.

Der neuste „Influencer Marketing Report 2023“ von WHITE Communications beleuchtet ebenfalls die Top-Herausforderungen bei Luxus-Influencer-Kampagnen sowie die größten Fehler und deren Lösungen oder wie der Erfolg von Influencer-Inhalten maximiert werden kann. Hier sind die Herausforderungen und deren Lösungen für Edelmarken zusammengefasst:

• Die größte Herausforderung ist es, die Exklusivität von Premiummarken auf Social Media aufrechtzuerhalten. Der Content der Creator:innen muss zu der Ästhetik und den Werten der Brand passen. Hochwertige Inhalte sind hier die Lösung. Diese müssen professionell aufgenommen und verarbeitet werden, um die Einzigartigkeit sicherzustellen. Massenproduktionen sind hier undenkbar. Die Brand Identity muss gewahrt werden.

• Der gesamte Influencer-Marketing-Prozess bedarf einer strategisch ausgerichteten Vorgehensweise. Luxusmarken haben spezielle Bedürfnisse und Ziele. Es müssen maßgeschneiderte Lösungen und Vorgehensweisen entwickelt werden. Besonders Luxusbrands überlassen nichts dem Zufall, sodass Professionalität von allen Beteiligten erwartet wird.

• Die Influencer-Auswahl ist deutlich schwieriger als bei üblichen Kampagnen. Das Risiko, die falschen Influencer:innen auszuwählen, die nicht hundertprozentig die Marke verkörpern, ist höher. Follower:innen merken sofort, wenn es keine echte Markenaffinität gibt und es an Glaubwürdigkeit fehlt. Vorabprüfungen sind daher essenziell. Skandale und Imageschädigungen übertragen sich auf die Marke, sodass negative Äußerungen oder Geschehnisse der Markenbotschafter:innen auf das Unternehmen zurückfallen.

• Zudem ist bei der Wahl des Markenbotschafters wichtig, Persönlichkeiten mit loyalen Follower:innen zu finden. Auf den ersten Blick hat die Influencerin oder der Influencer viele Follower:innen. Doch schaut man genauer hin, bemerkt man, wie inaktiv diese große Community zum Beispiel ist. Oftmals ist die Echtheit der folgenden Accounts nicht gegeben und es können gekaufte Follower oder Bots in einer großen Anzahl vorhanden sein. Das Engagement und die Echtheit der Influencer-Community sind enorm wichtige Auswahlkriterien.

• Social Media verändert sich nahezu täglich – und mit ihm die Algorithmen und notwendigen Vorgehensweisen und Maßnahmen. 47 % der befragten Personen in unserer IROIN® Studie gaben an, dass die ständigen Anpassungen des Algorithmus der Plattformen eine wahre Herausforderung ist. Es benötigt ein tiefgehendes Verständnis der Social-Media-Plattformen und Expertise, um stets gute Reichweiten zu erzielen.

WHITE ist unser IROIN® Partner. Die Full-Service-Agentur besitzt ein einzigartiges Verständnis für globale Marken, die für Exzellenz, Eleganz und Luxus stehen. Mit mehr als 30 Jahren internationale Erfahrung im Luxussegment verfügen sie über tiefgreifendes Fachwissen.

Früher waren Prominente, Musiker:innen und Schauspieler:innen die Werbegesichter großer namhafter Brands und Luxusmarken – heute sind es Influencer:innen. Influencer Marketing hat längst Einzug in den Marketing-Mix vieler Premiummarken gehalten. Es kann eine effektive Strategie sein, besonders die jüngere Zielgruppe über Social Media und Co. zu erreichen. Unternehmen sollten sich jedoch auch den Herausforderungen und Risiken bewusst sein. Entsprechende Maßnahmen und eine langfristige, professionelle Planung der Influencer-Kampagnen, kann eine erfolgreiche Zusammenarbeit gewährleisten. So werden die Käufer:innen von Morgen gewonnen.