Gesetze im Influencer Marketing - Was es zu beachten gibt

Hinweis: In diesem Artikel fassen wir einige wichtige Punkte zusammen. Diese ersetzen jedoch keine Beratung deines Rechtsanwaltes oder deines Datenschutzbeauftragten. IROIN® übernimmt keine Gewähr auf Vollständigkeit, Ausführlichkeit und Richtigkeit.

Die Werbekennzeichnung von Beiträgen ist notwendig, damit die Inhalte nicht als Schleichwerbung angesehen werden. Als “Schleichwerbung wird eine Nichtkenntlichmachung einer geschäftlichen Handlung, die einem kommerziellen Zweck dient und geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen”.

Durch diese Definition kommt es häufig zu Unstimmigkeiten, was ein privater und was ein geschäftlicher Post ist. Vor wenigen Monaten gab es eine große Welle an Abmahnungen, die an verschiedene Influencer:innen gesendet wurden. Grund hierfür: Nicht (ausreichend) gekennzeichnete Werbung. Seitdem hat sich sowohl in der Gesetzeslage als auch auf Social Media einiges verändert.

Grundsätzlich ist es wichtig, dass Beiträge als Werbung gekennzeichnet werden, für die Influencer:innen Entlohnung erhalten. Des Weiteres sind auch die Beiträge zu kennzeichnen, für die es keine Vergütung gibt, aber diese klar zur Meinungsbildung beitragen.

Die Rechtslage dahingehend ist weiterhin umstritten. Oft sind es Einzelfall-Entscheidungen. Jedoch sollte, um auf Nummer sich zu gehen, eine entsprechende Kennzeichnung stattfinden.

Darf ein Unternehmen dem Influencer vorgeben, dass er die Kennzeichnungspflicht für Kooperation außer Acht lassen soll?

Nein. Solch eine Vorgabe ist unzulässig, da sie gegen das Gesetz verstößt.

Dürfen die Hashtags #ad oder #sponsored verwendet werden?

Es wird empfohlen, vorrangig deutsche und eindeutige Kennzeichnungen wie #Werbung zu nutzen. Englischsprachige Hinweise werden eventuell nicht anerkannt.

Wo muss der Hinweis platziert werden?

Die entsprechenden Kennzeichnungen müssen eindeutig und präsent platziert sein. Das bedeutet, dass sie weder hinter Elementen versteckt, noch unlesbar sein darf. Unlesbar ist es auch, wenn die Hintergrund- und Schriftfarbe identisch sind oder es sehr klein untergebracht ist. Die Kennzeichnung muss auf den ersten Blick ersichtlich sein.

Für was steht DSGVO?

DSGVO bedeutet Datenschutz-Grundverordnung. Es ist ein europäisches Gesetz und regelt die Einhaltung des Datenschutzes. Die DSGVO gilt für alle Unternehmen mit Sitz in der Europäischen Union und für Unternehmen aus anderen Staaten, die Daten von EU-Bürger:innen verarbeiten. Hier findest du die gesamte Datenschutz-Grundverordnung.

Wie beeinflusst die DSGVO das Influencer Marketing?

Die DSGVO spielt auch im Influencer Marketing eine große Rolle. Sie bestimmt maßgeblich, wie mit den vorhandenen Daten umgegangen werden muss. Ein verantwortungsvoller und sicherer Umgang mit personenbezogenen Daten ist Pflicht für alle Beteiligten. Es muss klar ersichtlich sein, zu welchen Zwecken die Daten erhoben werden und wie lang diese gespeichert werden.

Was bedeutet das für eine Influencer Marketing Software?

Für Influencer Marketing Softwares und Tools sind diese Vorschriften auch geltend. Dies betrifft z.B. die Bereitstellung und Speicherung der Daten.

Die IROIN® Influencer Marketing Suite geht stets vertraulich mit den Daten um und sorgt dafür, dass diese sicher sind. Wir behandeln personenbezogenen Daten vertraulich und entsprechend der gesetzlichen Datenschutzvorschriften sowie der Datenschutzerklärung.

Die gesamten Prozesse in der IROIN® Influencer Marketing Suite sind DSGVO-konform.

Selbstständige Influencer:innen werden meist als Künstler:innen eingestuft, wenn es sich nicht nur um eine gelegentliche Tätigkeit handelt. Es besteht eine Abgabepflicht gegenüber der Künstlersozialkasse. Diese Zahlung von Künstlersozialabgaben hat das Unternehmen zu tragen und sind ab bestimmten Beträgen Pflicht. Oft übersteigen einzelne Aufträge schon die Grenze, sodass bei sehr vielen Kooperationen die Beiträge fällig werden.

Diese Abgabepflicht wird häufig von Unternehmen vergessen, da sie oft nicht bekannt ist. Bei den Verhandlungen um die Vergütung für die Influencer:innen sollten Brands das berücksichtigen und einplanen.

Influencer:innen, welche ihre Accounts für wirtschaftliche Vorteile nutzen, müssen ein Impressum auf dem jeweiligen Profil haben. Auch wenn diese ihre Profile für private Zwecke gebrauchen, besteht die Pflicht, ein Impressum zu führen. Dieses muss schnell und leicht erreichbar sein und darf nicht versteckt werden. Laut Rechtssprechung darf es nicht mehr als 2 Klicks benötigen, bis das Impressum oder entsprechende Daten abgerufen werden können.

Es gibt mehrere Möglichkeiten, das Impressum einzubauen. Auf Instagram kann es unter den Highlights abgespeichert und so zur Verfügung gestellt werden. Das Setzen eines Links, welcher eindeutig zum Impressum mit den benötigten Informationen führt, ist erlaubt.

Es ist verboten, aktiv Kinder zu beeinflussen. Postings und Beiträge dürfen keine konkrete Aufforderung an Kinder stellen. Es darf also weder das Kind zum Kauf, noch die Eltern oder andere Erwachsene aufgefordert werden. Solche Appelle sind strengstens verboten. Dies gilt ebenso für die Teilnahme an Gewinnspielen.

Bei manchen Plattformen wird hier eine Ausnahme gemacht und es gilt somit nicht prinzipiell für alle Creator:innen. Einige Plattformen enthalten Altersbeschränkungen. Das Risiko wird dahingehend minimiert. Besser ist es jedoch, komplett auf derartige Aussagen zu verzichten.

Ist es empfohlen einen schriftlicher Vertrag zwischen Brand und Influencer:in für Kooperationen abzuschließen?

Ja. In Deutschland gibt es keine Pflicht dazu, jedoch ist dies bei Kooperationen mit Creator:innen empfehlenswert. Verträge helfen im Streitfall, Auseinandersetzungen und bei Unklarheiten. Darin ist klar definiert, wer wie was wann von wem erwarten kann.

Rahmenbedingungen des Vertrags sollten sein:

• Welche Vertragsparteien beteiligt sind.

• Was sie zu leisten haben.

• Wann sie zu leisten haben.

• Welche Vergütung sie dafür erhalten.

Weitere Ergänzungen des Vertrags sind möglich. Sie dürfen nur nicht gegen andere Gesetze verstoßen.