Das Erfolgsgeheimnis der Influencer-Kampagne von Signifys „Philips Hue“

Philips Hue soll als die Marke für professionelles Smart Lightning Home Entertainment im Gaming-Bereich positioniert werden. Im Gaming-Segment bietet sich das besonders gut an, da die Zielgruppe affin für Technik und Lichtstimmungen ist, um beim Spielen eine Wohlfühlatmosphäre zu kreieren.

Darum sollen die Lichtsysteme von Philps Hue unter Gamern bekannter gemacht werden. Dazu zählt, dass sie die Produkte nicht nur kennenlernen, sondern auch verstehen. Die Zielgruppe Gamer sollte neu erschlossen werden und für mehr Share of Voice sorgen. Zudem war ein Brand Uplift von mindestens 8 % das Ziel.

Um das Kampagnenziel zu erreichen, mussten Herausforderungen bedacht und Lösungen gefunden werden. Der Case brachte einige Challenges mit sich.

Challenge 1:
Awareness & Engagement sind für Marken im digitalen Umfeld schwer zu bekommen

In der digitalen Welt ist es für Marken schwerer geworden, Aufmerksamkeit zu erzeugen. Das liegt zum einen Teil daran, dass fast alle Marken inzwischen online vertreten sind und zum anderen, dass vor allem der Gaming-Sektor aktuell sehr umkämpft ist. Der Werbedruck ist enorm groß. Unternehmensaccounts besitzen durchschnittlich weniger Reichweite, als private Accounts. Auch Philips Hue hatte bisher eher weniger Sichtbarkeit in der Gaming-Branche.

Challenge 2:
Gamer sind eine sehr engagement-starke, aber auch anspruchsvolle Zielgruppe

Für Marken ist es schwierig, Fuß im Gaming-Bereich zu fassen. Die Target Group ist hier deutlich weniger offen für Werbung im klassischen Sinne. Auch die große Nutzungsrate von Personen mit AdBlockern erschweren die Bewerbung. Gamer nehmen Werbung eher an, wenn sie in die Gaming-Thematik eingebunden ist, beispielsweise durch eine gute Storyline. Plakative, aufdringliche Werbung ist out und wird schnell weggeklickt. Viel wichtiger sind eine authentische Produktintegration und Bewerbung.

Challenge 3:
Smart Lightning Produkte sind in ihrem Nutzen und ihrer Anwendung erklärungsbedürftig

Die Produkte von Philips Hue benötigen mehr Erklärung als andere Produkte. Die Vermittlung der Informationen ist nicht in einem 15-Sekunden Video möglich. Da für die beworbenen Lightstripes die Installation selbst vorgenommen werden muss, ist Verständnis und Geschick notwendig. Daher ist eine umfangreiche Erklärung und Aufklärung nötig, die verständlich und nahbar vermittelt werden muss. Es muss klar werden, wie einfach die Installation und die eigentlich Bedienung ist.

Influencer Marketing löst all diese Challenges. Jeder Lösungsansatz war an einer Stelle des Kampagnenverlaufs wichtig, jedoch führte die Kombination aus allen dreien letztlich zum unglaublichen Erfolg der Kampagne. Und so konnte Influencer Marketing die Herausforderungen meistern:

Lösung 1: Awareness

Creator:innen besitzen Reichweite und erzeugen Awareness. Fast 75 % der Gen Z und der Millennials weltweit sehen mindestens einmal am Tag Inhalte von Influencer:innen an. Die Akzeptanz für Werbung ist auch deutlich höher, wenn sie von Influencer:innen kommt.

Lösung 2: Vertrauen

Follower:innen vertrauen ihren Influencer:innen. Eine Studie ergab, dass 71 % der Verbraucher Influencer:innen vertrauen, wobei 63 % der Millennials Influencer-Werbung mehr vertrauen, als klassischer Markenwerbung im TV oder Print.

Daher wird ein Influencer-Setting benötigt, dass im Gaming-Bereich funktioniert. Sprich, es benötigt Creator:innen, die in der Branche angesehen und von der Community akzeptiert sind sowie eine hohe Kredibilität haben.

Lösung 3: Emotionale Bindung durch Authentzität

Influencer:innen sind eng mit ihrer Community verbunden. Die Beziehung zwischen Creator:in und seiner/ihrer Community fühlt sich dank zahlreicher Interaktionsmöglichkeiten auf den unterschiedlichen sozialen Kanälen echt und zweiseitig an. Die persönliche Kommunikation ist das A und O.

Das hilft besonders bei erklärungsbedürftigen Produkten, da die Bereitschaft höher ist, sich die gesamte Produkterklärung und -Installation anzusehen. Es besteht auch eine höhere Wahrscheinlichkeit, dass die Follower:innen sich mit dem Produkt überhaupt beschäftigen und sich informieren.

Eins stand fest: Die Kampagne muss sich nach Gamingrealität anfühlen. Unter dem Motto: „Make Home for the Gamer“ beziehungsweise „Mach Platz für den Gamer in dir“ wurde die Kampagnenidee erdacht.

Pro Gamer und Streamer haben professionell ausgestattete Gaming Areas. Nahezu jeder Gamer sehnt sich nach seinem eigenen Gaming-Paradies, sprich einem Gaming-Raum ganz nach seinen Vorstellungen. Mit dem Licht von Signify Philips Hue verwandelt sich jedes langweilige Home-Office Bürozimmer mit wenigen Handgriffen in eine Gaming-Oase, die zum Wohlfühlen anregt und in der sich lange Gaming Sessions abhalten lassen. Mit Philips Hue können sich auch Community Member großer Streamer ihr persönliches Zuhause auf das nächste Gaming Level bringen.

Erfolgsgarant 1: Influencer Selektion

Der Anspruch bei der Auswahl der Influencer:innen war es, das Top Match als Influencer Hero zu finden. Eine hohe Bekanntheit und ein hohes Ansehen innerhalb der deutschen Gaming-Community war gefragt. Zudem sollte der Creator eine hohe Reichweite und überdurchschnittliches Engagement besitzen.

Mithilfe der IROIN® Influencer Marketing Suite konnte von fischerAppelt eine datenbasierte Entscheidung getroffen werden. Mit der innovativen Discovery konnten Stats und der Fit geprüft werden und gefunden war das Perfect Match: Elias Nerlich aka eliasn97.

Erfolgsgarant 2: Gezielter Kanaleinsatz entlang der User Journey

Um die Kampagnen-Story glaubwürdig und dramaturgisch gut erzählen zu können, wurde auf ein Multichannel-Approach gesetzt. Hierbei wurden die Vorlieben und das Nutzungsverhalten der Zielgruppe berücksichtigt.

Insgesamt gab es eine ineinandergreifende Storyline über mehrere Plattformen hinweg, die durch unterschiedliche Content-Formate bespielt wurden. Es gab eine Kombination aus Livestreams auf Twitch, Videos auf YouTube, einer begleitenden Aktivierung durch Storys und Co. auf Instagram sowie einer Promotion auf Pinterest. Gewinnspiele, Community-Aktionen und Rabatte auf spezielle Bundles wurden ebenfalls eingesetzt.

Paid Ads erhöhten die Sichtbarkeit und dienten dazu, eine Audience aufzubauen. Später wurden Interessent:innen über Retargeting-Maßnahmen erreicht.

Erfolgsgarant 3: Content Relevanz

Hierbei war es wichtig, eine lokale Marktrelevanz zu schaffen. Lokale Kampagnen ergänzten die globale Brand Vision und Marketingstrategie von Philips Hue.

Ebenso erweckte die Kampagne Eindrücke und Gefühle bei den Zuschauer:innen. Look-and-feel war hier das Stichwort. Die Eindrücke sind sehr nahbar und emotional vermittelt worden. Es sind professionelle Aufnahmen entstanden, die aber nicht gekünstelt oder gestellt wirken. Der Content ist charmant und authentisch und nicht aufgesetzt.

Elias Nerlich ist ein deutscher Livestreamer und gehört zu den Top 5 Gamern in Deutschland. Sein Kanal gehört zu den meist gefolgten deutschsprachigen auf der Streaming-Plattform Twitch.

Bekannt wurde er vor allem durch FIFA. In dem Fußball-Videospiel war er als E-Sportler tätig, unter anderem für den Hertha BSC. Zeitgleich startete er seinen YouTube- und Twitch-Kanal, auf denen er Let’s Plays regelmäßig hochlädt und Livestreams abhält. Und das mit Erfolg – inzwischen hat er sich eine treue Community aufgebaut und seine Kanäle weißen beeindruckende Zahlen auf:

• Sein Engagement bei Instagram liegt bei überdurchschnittlichen 25,24 %. Im Vergleich liegt der Durchschnitt bei 1,2 %.

• Seine Follower:innen sind zumeist männlich, interessieren sich für Sport & Technik und bestehen kaum aus verdächtigen Accounts.

• Seine Follower:innen kommen vorwiegend aus Deutschland und sind zum größten Teil im Alter von 18 -34 Jahren.

Die Performance der Kampagne war herausragend.

• 24 Mio. Impressions insgesamt innerhalb des 6 Wochen Kampagnenzeitraums

• +60 % mehr organische Impressionen als prognostiziert

• Über 32.000 Viewers bei der Produktintegration und Live Tests

• Mehr als eine halbe Million YouTube Views mit über 35.000 Interactions

• +7 % Link-Klicks als prognostiziert und +83 % mehr IG-Link-Klicks als vergleichbaren Brandes Stories

• 93 % positives Feedback der Community

Im Oktober 2023 zählte die Kampagne zu den Bronze-Gewinnern des Effie Germany Awards, einem Preis der Werbe- und Kommunikationsbranche für außergewöhnliche Markenkommunikationen.

1. Datenbasiertes Arbeiten liefert Top-Matches

2. Omnichannel steigert die Wirkung

3. Community-Einbindungen garantieren Top Performances