Influencer Marketing KPIs nach ANA Guidelines

KPI ist die Abkürzung für Key Performance Indicator. Im Deutschen wird es als Leistungskennzahl definiert. Diese Leistungskennzahlen geben Auskunft darüber, wie gut oder wie schlecht eine Maßnahme im Unternehmen funktioniert hat. 

KPIs spielen im Influencer Marketing eine wichtige Rolle. Auch hier müssen die vorgenommenen Handlungen bewertet und analysiert werden. So lässt sich feststellen, ob eine Influencer Marketing Maßnahme ein Erfolg oder ein Misserfolg war. Zudem hilft es Marketing Manager:innen bei der Analyse, welche Aktionen im Speziellen einen Erfolg gebracht haben oder eben nicht. Diese Rückschlüsse lassen sich für die nächste Kampagne nutzen, um eine stetige Verbesserung und Optimierung zu erreichen.

Um Influencer Marketing zu messen und es fortlaufend zu verbessern, benötigt es also bestimmte KPIs. Durch Influencer KPIs kann der Mehrwert eines Influencers für die Kooperation vor der Zusammenarbeit abgewogen werden. Dazu werden die Insights von Influencer-Accounts betrachtet.

Durch KPIs lässt sich die Zusammenarbeit mit Influencer:innen bewerten. Resultierend aus den Scorings kann bestimmt werden, mit welchen Influencer:innen sich eine weitere Kooperation oder eine dauerhafte Partnerschaft lohnen würde und mit welchen nicht. Liegt ein:e Influencer:in weit über dem vorgegebenen Ziel, so kann diese:r für die nächste Kampagne gebucht werden. Andersherum verhält es sich gleich.

KPIs während und am Ende einer Influencer Kampagne können also Auskunft darüber geben, wer für die nächste Produktbewerbung gebucht werden soll und unterstützt so bei der Selektion der Influencer:innen.

Bisher gab es keine einheitliche Vorgabe für die Bestimmung der Influencer Marketing KPIs. Unterschiedliche Plattformen, verschiedene Tools und Arbeitsweisen führten zu eigenen Berechnungen der Unternehmen und Agenturen.
Im Juni 2022 veröffentlichte ANA’s Influencer Marketing Advisory Board in Zusammenarbeit mit führenden Influencer Marketing Agenturen und Social Media Plattformen die ersten internationalen Guidelines zur Bemessung von Influencer Marketing. Die Erfolgsmessungen sollen damit international standardisiert und vereinfacht werden.

In den ANA Guidelines werden diese Metriken definiert:

Awareness Metrics

Die Awareness Kennzahlen helfen bei der Bestimmung der Sichtbarkeit und Reichweiten von Brands, Produkten oder Mitteilungen.

• Total Reach

  Ist die Summe von Nutzer:innen, an die das Posting ausgespielt wurde. Hier zählt nur der Erstkontakt und nicht mehrmaliges Anzeigen.

• Cost Per Reach (CPR)

  Wird berechnet durch:
  Kosten/erzielte einzigartige Reichweite = CPR
  z.B. Kosten 500 Euro, Reichweite 1.000:
  500/1.000=0,50€ CPR

• Total Video Views

  Ist die Anzahl, wie häufig ein Video abgespielt wurde. Replays und doppeltes Anschauen eines Users wird nicht dazu gezählt.

• Total Impressions

  Ist die Anzahl an Impressionen für einen Beitrag. Hierzu zählt auch doppeltes Wahrnehmen der Postings.

Engagement Metrics

Engagement Metrics sind die Interaktionen eines Users durch Likes, Shares und Kommentare. So lassen sich Annahmen über die Beziehung zu den User:innen treffen.

• Cost per Engagement (CPE)

  Der CPE ermittelt Interaktionen auf eingesetzte Werbemittel.
  Dieser wird so berechnet:
  Kosten / Engagement = CPE
  z.B. Kosten für den Post des Influ500€, Engagement 750:
  500/750= 0,67€

• Engagement Rate (ER)

  Sie misst die Interaktionen im Verhältnis zum Engagement. Möchte man die ER für einen Post bestimmen, so rechnet man:
  Engagement eines Posts/ gesamte Follower*100
  z.B. der Post erhält 200 Interaktionen und es gibt 1.000 Follower gesamt:
  200/1.000*100= 20%

Conversion Metrics

Ist die Analyse der Konversion von User:innen, also die Umwandlung eines Users zu einem Interessenten oder einem Kunden.

• Total Traffic Generated

  Ist die Anzahl der Website-Besucher:innen, die durch eine Influencer Kampagne diese aufgerufen haben.

• Total Conversions

  Ist die Anzahl an Verbraucher:innen, die aufgrund einer Influencer Kampagne eine Aktion ausgeführt haben. Diese Aktionen können zum Beispiel das Benutzen eines Rabattcodes, das Herunterladen einer App oder Swipe-ups sein.

• Cost per Conversion (CPC)

  Für die Bestimmung wird eine Berechnung benötigt:
  Kosten/Konversionen=CPC
  z.B. Kosten 500€, Anzahl Konversionen, also Personen, die eine bestimmte Aktion ausgeführt haben 10:
  500/10.000=0,05€

• Return of Investment (ROI)

  Das Return of Investment im Influencer Marketing gibt an, ob eine Influencer Marketing Kampagne sinnvoll war. Die Formel zur Berechnung lautet:
  Kosten der Influencer Kampagne/ erzielte Sales-Einnahmen
  z.B. Kosten Influencer Programm 20.000€, erzielte Einnahmen dadurch 50.000€:
  20.000€/50.000€= 0,4

Quelle: ANA Guidelines

Mithilfe von KPIs können Prozesse des Influencer Marketings beurteilt, kontrolliert und gegebenenfalls verändert und optimiert werden. Nur wer die Mängel seiner bisherigen Kampagnen entdeckt, analysiert und verstanden hat, kann diese in der nächsten Kooperation beseitigen. Fehlerhafte Prozesse oder Probleme und Fehleinschätzungen können durch KPIs aufgedeckt werden. Die Schlussfolgerungen daraus helfen bei der Planung und Umsetzung der nächsten Influencer Marketing Kampagne.

Sie sind damit ein entscheidender Faktor bei der Erfolgskontrolle und beim Erreichen der Ziele. Es sollte Zeit in die Analyse dieser Leistungskennzahlen investiert werden, um eine optimale Influencer Marketing Strategie zu finden und zu entscheiden.

Mit unserem integrierten Reporting kannst du aus mehreren vordefinierten KPIs wählen. Du kannst das Start- und Enddatum festlegen sowie entscheiden, ob eine gesamte Kampagne oder einzelne Influencer:innen ausgewertet werden sollen. Die Berechnung übernimmt die IROIN® Influencer Marketing Suite für dich. Spare so Zeit für mühselige Berechnungen und Aufbereitungen der Kennzahlen.

Um den Erfolg von Influencer Marketing Maßnahmen zu messen, ist ein Reporting immens wichtig. KPIs werden ausgewertet und analysiert, durch die sich Aussagen über den Erfolg oder Misserfolg einer Influencer Marketing Kampagne treffen lassen. Aus diesen Influencer Marketing KPIs können Rückschlüsse für die nächste Kampagnenplanung gezogen werden. KPIs müssen aber nicht schwer zu bestimmen sein. Dank der ANA Guidelines für Influencer Marketing kann dies nun einheitlich gemessen werden.