Influencer Marketing ist nicht nur ein kreatives Feld, in dem man als Creator viel Geld verdienen kann und als Brand Reichweite nutzen kann, sondern auch ein komplexes rechtliches Terrain. Ob es um die korrekte Versteuerung von Einnahmen, die transparente Kennzeichnung von Werbung oder die Einhaltung der Impressumspflicht geht – die gesetzlichen Anforderungen sind vielfältig und unterliegen ständigen Änderungen. Für Influencer Marketing Manager bedeutet dies, stets auf dem neuesten Stand zu sein, um rechtliche Fallstricke zu vermeiden und die Compliance sicherzustellen.
Wir von IROIN® by Stellar Tech unterstützten dich nicht nur bei der Recherche, Analyse, Management und Tracking von Creatorn, sondern wollen für Klarheit im Paragraphen-Dschungel sorgen. Dieser Artikel liefer dir daher einen umfassenden Überblick über die aktuellen rechtlichen Rahmenbedingungen für Influencer in Deutschland und zeigt auf, welche Gesetze und Vorschriften besonders relevant sind.
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Influencer erzielen in der Regel Einkünfte aus Gewerbebetrieb gemäß § 15 Einkommensteuergesetz (EStG), da sie ihre Tätigkeit selbstständig, nachhaltig und mit Gewinnerzielungsabsicht ausüben. Der Gewinn wird meist durch eine Einnahmenüberschussrechnung (EÜR) gemäß § 4 Abs. 3 EStG ermittelt. Bei einmaligen Tätigkeiten können auch sonstige Einkünfte nach § 22 Nr. 3 EStG vorliegen, die bis zu einer Freigrenze von 256 Euro steuerfrei sind.
Erhalten Influencer Produkte oder Dienstleistungen als Gegenleistung, gelten diese als steuerpflichtige Einnahmen - so lange diese nicht wieder zurückgegeben werden müssen. Unternehmen können jedoch die Pauschalversteuerung nach § 37b EStG nutzen:
Steuersatz: 30 % auf den Bruttowert der Zuwendung.
Grenzen: Einzelne Zuwendungen dürfen 10.000 Euro nicht überschreiten und die Gesamtsumme pro Empfänger im Wirtschaftsjahr darf ebenfalls maximal 10.000 Euro betragen.
Ab einem Gewerbeertrag von 24.500 Euro jährlich sind Influencer gewerbesteuerpflichtig. Die Gewerbesteuer wird zusätzlich zur Einkommensteuer erhoben und kann je nach Gemeinde variieren.
All das ist für Marken insofern relevant, da sie mit Creator verhandeln und sich bewusst machen müssen, dass auch auf Produkte oder Dienstleistungen Steuern anfallen und dies deswegen oft keine gern gesehene Vergütung für viele Influencer ist.
Die Pflicht zur Kennzeichnung von Werbung im Influencer Marketing ist in Deutschland gesetzlich geregelt, um Verbraucher vor irreführender Werbung zu schützen. Diese Regelungen zielen darauf ab, Transparenz zu schaffen und Schleichwerbung zu verhindern.
Dabei gelten in den meisten europäischen Nationen ähnliche Regel, sodass sich die nachstehenden Grundlagen grundsätzlich als Orientierung eignen.
Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG): Gemäß § 5a Abs. 4 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern dieser nicht unmittelbar aus den Umständen hervorgeht und das Unterlassen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.
Telemediengesetz (TMG): Nach § 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG muss kommerzielle Kommunikation in Telemedien klar als solche erkennbar sein.
Medienstaatsvertrag (MStV): § 8 Abs. 3 MStV schreibt vor, dass Werbung als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein muss.
In der Praxis bedeutet dies, dass Influencer Beiträge als Werbung kennzeichne
Marken und Agenturen, die regelmäßig mit selbstständigen Kreativen wie Influencern, Fotografen oder Textern zusammenarbeiten, unterliegen in vielen Fällen der Künstlersozialabgabe – auch dann, wenn sie gar nichts von der Künstlersozialkasse (KSK) gehört haben.
Gemäß § 24 KSVG müssen sie 5 % des gezahlten Honorars zusätzlich an die KSK abführen, wenn sie kreative Leistungen „zur öffentlichen Verwertung“ beauftragen – etwa für Kampagnen, Social Media Content oder Blogartikel. Die Abgabepflicht greift auch bei projektweiser Zusammenarbeit, wenn diese nicht als einmalige Ausnahme, sondern als unternehmerische Regelpraxis gilt. Abgabepflichtig sind nicht nur klassische Medienhäuser, sondern auch Start-ups, PR-Agenturen, Onlineshops und Marken mit eigener Marketingabteilung.
Der entscheidende Punkt: Die Abgabe ist nicht verhandelbar und nicht Teil des Honorars. Sie muss zusätzlich entrichtet werden, unabhängig davon, ob die beauftragten Influencer selbst bei der KSK versichert sind. Unternehmen sind verpflichtet, bis zum 31. März eines Jahres sämtliche im Vorjahr gezahlten Honorare an kreative Selbstständige zu melden.
Wer die Abgabe versäumt, muss mit rückwirkenden Nachzahlungen und Säumniszuschlägen rechnen. Marken und Agenturen sollten die Künstlersozialabgabe daher von Anfang an in ihre Budget- und Vertragsplanung integrieren, um rechtliche und finanzielle Risiken zu vermeiden.
Im Grundsatz sind die meisten Regelungen leicht für die breite Masse an Kooperationen anzuwenden und zu berücksichtigen. So lassen sich immer wieder Ausnahmen und Schlupflöcher finden, jedoch empfehlen wir dies immer nur mit juristischer Expertise genauer zu erötern.
Wir von von IROIN® by Stellar Tech unterstützen dich dank schlanker Prozesse bei der Durchführung von Influencer Marketing Kampagnen, sodass du effektiver ins Gespräch mit Creatorn und Management gehen kannst und dabei ganz genau auch den rechtlichen Rahmen achten kannst. So gelingen dir nicht nur starke Kooperationen, sondern auch rechtlich einwandfreie Zusammenarbeiten, die keine bösen Überraschungen nach sich ziehen.